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Die unterschätzte Zielgruppe – Stammkunden und ihre Bedeutung für den Markenerfolg

Wien, 23.05.2019

Die größte Bedrohung für Marken ist die Abwanderung ihrer Stammkundschaft. Mithilfe von Marketing Intelligence kann dieser Herausforderung begegnet werden; sie ist das zentrale Thema der Marken-Roadshow 2019, die vom Haus der Kommunikation und von GfK unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes ausgerichtet wird. Den Ergebnissen liegen sowohl GfK-Studien als auch eine Umfrage unter Marketers zugrunde.

Das allgemeine Bindungsverhalten in der Gesellschaft wächst – so steigt beispielsweise die Zahl der Hochzeiten seit Jahren an –, im Gegensatz dazu sinkt jedoch die Markenbindung der Menschen stetig. Laut aktuellen Erkenntnissen der GfK liegt die Abwanderung von Bestandskunden im Durchschnitt bei 30 Prozent pro Jahr – ein Fakt, der vielen Marketers nicht bewusst ist. Gleichzeitig beträgt der Umsatzanteil der Stammkunden jedoch fast 70 Prozent.

Dieser Thematik widmet sich die Marken-Roadshow 2019, veranstaltet vom Haus der Kommunikation, der GfK und dem Markenverband. Kernaussage ist, dass es nicht ausreicht, nur das Mediabudget und damit etwa die demografisch definierte Reichweite zu erhöhen. Vielmehr bedarf es einer neuen Art von Marketing Intelligence, die vor allem auf Werbewirkung und Planung in Echtzeit setzt.

 

 

Stammkunden sind für den Umsatz einer Marke elementar wichtig, zeigt die diesjährige Marken-Roadshow: Sie generieren nicht nur 70 Prozent des Umsatzes, sie sorgen sogar bei Marken mit überdurchschnittlichem Bestandskundenanteil für höhere Marktanteile und für fast 50 Prozent höhere Preise am Markt. Zudem kaufen 75 Prozent der Neukäufer nur ein einziges Mal. Dennoch werden immer noch 80 bis 90 Prozent der Kommunikationsbudgets für die Neukundengewinnung ausgegeben.

Will man potenzielle Neukäufer erreichen, müssen sie mit den gleichen Markenwerten angesprochen werden, wie die Bestandskunden – ein weiteres wichtiges Ergebnis des Marketing-Events. Daher muss der klassische Planungsablauf der Markenführung grundsätzlich umgestellt und die Analyse der Bindungsfaktoren an den Anfang gestellt werden.

Ronald Hochmayer

Ronald Hochmayer
Geschäftsführer

+ 43 1 26110-7370

E-Mail: r.hochmayer@mediaplus.at